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A experiência do cliente em 2022, por Ana Clara Coura

A entrevista especial de hoje é com a Ana Clara Coura, Head de Customer Experience com dicas fenomenais para aprimorar a experiência do cliente.

Ana Clara é formada na Universidade Federal de São Carlos (UFScar) em engenharia civil, durante o curso realizou intercâmbio na Austrália (University of Queensland) por um ano. Após o retorno e formação se interessou pela área de tecnologia. Ingressou na Raccoon como estagiária em 2017 e em pouco tempo entrou no time de customer experience da agência. Após pouco mais de um ano no time, Ana foi promovida a Head de Customer Experience da Raccoon.

Confira a entrevista completa:

1-) [Euriale Voidela] – Proporcionar uma experiência ao cliente fantástica e possuir uma cultura centrada no cliente em toda a jornada de relacionamento, cada dia está sendo mais valorizado pelo consumidor, tanto no B2B ou no B2C.
Diante deste cenário, como você visualiza esse tema e importância atual da experiência do consumidor? E quais serão as novas tendências em sua opinião para 2022?

[Ana Clara] De forma geral, os novos hábitos de comportamento estão guiando a maneira como as marcas se relacionam com seus clientes e a forma como as pessoas compram aquilo que buscam em suas experiências de compra.
Por isso, é extremamente necessário entender o mercado atual e se manter atualizado sobre como essas mudanças irão impactar consumidores para garantir que as empresas estejam sempre presentes nas ocasiões de consumo dos seus clientes trazendo não só “mais informações”, mas compondo os momentos de vida das pessoas.

Em um mundo em que o volume de conteúdo e informação praticamente sufoca o usuário, gerar uma experiência alinhada com as preferências e os momentos do consumidor são o real diferencial de tudo isso. 

2-) [Euriale Voidela] – O tema “Customer Success” está em alta, sendo um dos assuntos mais comentados atualmente pelas empresas, com constante crescimento projetado para 2022.

Em contrapartida, nem todas elas analisam o CS como ponto de investimento, sendo classificado na linha de custos. Em sua visão, qual é o ponto principal para que muitas empresas tenham a visão de custos e não investimento?

[Ana Clara] Um dos maiores desafios enfrentados pela rápida digitalização que estamos vivendo nos últimos anos e no contexto pandemia, é que as estratégias das empresas e as mudanças organizacionais, estruturais e tecnológicas não acompanham o volume de dados disponível e que é gerado por todas as interações com os usuários. Dessa forma, as decisões ainda são muito pautadas no curto prazo e nos ROIs independentes trazidos por uma campanha, um produto, um canal, uma área específica, etc.

Por mais avançada e contemporânea que a empresa seja, para que a tomada de decisão seja pautada em indicadores mais refinados e cada vez mais 360, é preciso uma dedicação muito grande da organização para executar uma integração complexa de todos seus dados. Então, levando em consideração o investimento e a energia organizacional demandada nesse processo de transformação, os decisores muitas vezes olham com grande receio para o custo quando comparados com os ganhos nos recortes de curto prazo que têm visibilidade e estão acostumados acompanhar.

Por isso, por mais distante que possa parecer o ganho ao implementar uma área de Customer Success ou realizar um investimento com foco na experiência do seu cliente, fazer pequenos testes e recortes da sua base são uma ótima alternativa para iniciar as suas ações com base na diminuição progressiva do seu CAC e no aumento do LTV, sem perder todas as poderosas oportunidades e insights que a área traz.

3-) [Euriale Voidela] – Em sua opinião, o que fará o consumidor de apaixonar por uma marca em 2022 e se tornar verdadeiramente fã?

[Ana Clara] Na segunda pergunta falei um pouco do quanto já somos sufocados pelo volume de informações hoje em dia e também da importância de gerar experiências diferenciadas para as pessoas se sentirem cada vez mais únicas e conectadas com a sua marca. Mas especificamente para essa resposta, por conta da importância e abrangência do tema, consultei nosso gerente de comunicação José Vinícius Paiva para contribuir de uma forma mais rica.

Na nossa conversa, ele inicia mencionando o livro do Philip Kotler, Marketing 5.0, que foi lançado mês passado e traz a grande premissa de utilizarmos a tecnologia para a humanização.

“Investir na tecnologia não para deixar tudo mais automático, mas para deixar tudo mais humanizado. As pessoas estão se envolvendo e se apaixonando por marcas mais humanizadas, mais horizontais e que entendem melhor o consumidor.”

É evidente o efeito pandemia e a mudança na forma que enxergamos as marcas. As pessoas começaram a usar muito mais as marcas do que a política. Se a política não der o que eu quero, as empresas se posicionam e viabilizam. Por isso, fala-se muito sobre “segmentos de um” onde, cada vez mais, paramos de falar de persona e começamos a falar de usuário para entregá-los uma comunicação de ponta: apoiar causas, assumir papéis políticos, entender os gostos, desenvolver senso de proximidade e exclusividade usando a tecnologia ao nosso favor. 

4-) [Euriale Voidela] – O comportamento dos consumidores está mudando e tal esfera foi muito acelerada nos últimos 2 anos. Desta forma, é fundamental as empresas ouvirem seus consumidores, analisando todas as tendências e alterações no comportamento de seus clientes.

Diante deste cenário, quais os melhores caminhos e métricas para as empresas entenderem efetivamente as necessidades de seus clientes para 2022 na visão de Customer Success?

[Ana Clara] Mais do que as métricas mais tradicionais como LTV, CAC, ROAS Global, Churn, é importante experiementar outros tipos de análises estatísticas para conseguir tirar insights ricos e direcionados como por exemplo uma análise de incrementalidade de mídias, ou uma análise de influência canais, análise de coorte para entender o comportamento mais detalhado de usuários com características em comum.

Além disso, é essencial ser capaz de criar o próprio mecanismo de monitoramento e gatilhos com subdivisões da base de clientes para entender momentos críticos e momentos de oportunidade. Dividir a sua base em tiers, entender o que faz um cliente transitar entre elas, definir flags e identificar quais são as ocasiões de consumo e risco vão direcionar as ações de forma estratégica e aumentar os resultados de forma consistente.

5-) [Euriale Voidela] – Com a entrada a legislação de proteção de dados e recentes ataques em empresas, o índice de confiança do consumidor em realizar cadastros e deixar seus dados nas empresas, pode ser repensado por alguns clientes.

Em sua visão, como os ataques de vazamentos de dados abalam a % de confiança dos clientes no próximo ano?

[Ana Clara] Acredito que todos estamos expostos às fraudes e roubos no ambiente offline assim como aos riscos de termos os dados vazados em algum momento. Uma vez que o cenário individual por si só é bem pouco contornável, o caminho é exigir a modernização dos sistemas de proteção e das leis para garantir que as empresas e o estado continuem evoluindo de forma consistente no tema.

Hoje, entendo que o consumidor esteja muito mais ciente desses riscos por conta do acesso à informação sobre o tópico, mas não necessariamente terá sua confiança abalada por conta da quantidade de proteções e melhorias pelas quais as empresas e as mídias já estão passando. O ambiente digital e as experiências digitais vieram para ficar e isso dificilmente irá impactar ou diminuir os comportamentos de compra ou a relevância que os canais terão nas ocasiões de consumo dos clientes.

6-) [Euriale Voidela] – Visando as empresas que desejam implantar um modelo eficiente de gestão organizacional voltado a experiencia do consumidor e uma cultura coorporativa “Customer Centric”:

Quais são as melhoras práticas, métricas e indicadores recomendados para acompanhar a evolução junto ao setor de Gestão de Gente e no acompanhando dos times internos, visto a transformação cultura da empresa?

[Ana Clara]

No campo de atendimento, as métricas de NPS e feedbacks dos clientes trazem insights poderosos quanto à saúde do relacionamento com a empresa em geral. Uma vez que esse acompanhamento é feito de forma recorrente junto aos times operacionais e de gestão de pessoas, passa-se a acompanhar a relação dessas métricas com os acompanhamentos de Qualidade de Vida no Trabalho (QVT), Hapiness Index, além de turn over e contratações.

É interessante notar o quanto uma relação saudável com o cliente eleva todas as métricas de QVT, assim como relações turbulentas, com excesso de demandas e times defasados passam por turn overs elevados e taxas elevadíssimas de insatisfação. Por isso, é essencial relacionar métricas de gestão e atendimento para que haja uma transformação completa do ambiente e o trabalho possa ser executado de forma a deixar os colaboradores e os clientes satisfeitos.

7-) [Euriale Voidela] – Segundo estatística do estudo do Capterra, temos o seguinte cenário: “47% dos usuários de CRM identificados disseram que seu CRM teve um impacto significativo na retenção de clientes, e uma porcentagem igual diz que seu CRM teve um impacto significativo na satisfação do cliente.”

Quais são suas considerações sobre estes dados e como classifica a importância e benefícios do CRM para o atendimento ao cliente?

[Ana Clara] Muitas pessoas consideram CRM uma estratégia ultrapassada por não ser um canal que participa de forma relevante em novas receitas, mas esquece o poder do relacionamento com a base e do potencial que é ter a oportunidade de conversar com seu cliente dentro da sua jornada de compra e criar ocasiões de consumo de forma proativa.

A maior parte das empresas possui ferramentas ultrapassadas, pouco integradas ou não cria réguas de relacionamento que realmente conversem com todas as etapas de iteração por não saberem a perda que é não apostar nesse tipo de estratégia.

De acordo com a Coordenadora de CRM aqui da Raccoon, Giovanna Anielle, com relação aos dados, uma estratégia de CRM bem estruturada e implementada, tem o poder de aumentar significativamente a retenção de clientes, especialmente com a criação de relacionamentos que objetivam valorizá-los, mostrando o quão importante ele é para a marca. Ao mesmo tempo, a satisfação é aumentada ao criar estratégias de segmentação a fim de gerar comunicações que sejam relevantes do lead, ou seja, pode-se coletar e analisar dados (de diversos canais) de comportamento e de interesses, criando uma iteração personalizada que enriquecerá o contato ao invés de estressar.

Logo, CRM é essencial para a nutrição de relacionamento e fidelização de clientes, afinal, atua de forma estratégica (com coleta e análise de dados) para entregar apenas conteúdo de valor e não somente propagandas sem direcionamento. Além disso, CRM facilita na comunicação entre empresa e cliente com a criação de fluxos de automação, que são capazes de direcionar de forma automática toda iteração (e-mail, push, sms, etc.). A partir do histórico dos clientes é possível compreender, no caso de um e-commerce, quais são os produtos que chamam mais atenção, as categorias, os tipos de promoção, etc, trazendo insights para futuras campanhas.

8-) [Euriale Voidela] – A área de tecnologia, customer success, customer experience e atendimento ao cliente estão crescendo muito e cada dia mais aumenta a procura por profissionais capacitados no tema.

Em sua opinião, quais deverão ser os passos para um profissional ter sucesso neste segmento em 2022?

[Ana Clara] As áreas de atendimento ao cliente dificilmente possuem um escopo definido e exato e, em sua maioria, dependem não só do contexto da empresa, mas também do cliente com o qual está em contato.
Dessa forma, quando pensamos no profissional ideal para CS/CX/Atendimento, o que as empresas mais buscam é uma pessoa que seja adaptável e que consiga realizar uma leitura sistêmica do ambiente na qual está inserida.

Por isso, assim como espera-se que a pessoa tenha habilidades para conduzir uma negociação, espera-se também que ela também possa mediar crises, criar relacionamento, gerir portfólio, além de gerar insights de negócio para atualizar os produtos e ser alavanca dos times internos.
De forma resumida, se capacitar em skills de venda, pensamento crítico e colaboratividade com certeza será a alavanca de sucesso. A grande beleza para o profissional de CS/CX/Atendimento é que, por mais que pareçam áreas amplas e muito complexas, elas podem ser traduzidas como uma mentalidade consultiva/facilitadora, onde todo problema na verdade é lido como um desafio, e a automotivação se torna a principal competência exercitada.

9-) [Euriale Voidela] – Para finalizarmos, gostaria de deixar uma dica de leitura, filme ou livro que colabore e promova a reflexão junto ao tema de “Clientes”?

[Ana Clara] Minha primeira recomendação é um pouco mais clássica, e é um livro com o qual tive o meu primeiro contato com a área e com a importância de adotarmos uma mentalidade de excelência no atendimento aos clientes: O jeito Disney de encantar os clientes. Assim como toda filosofia Disney, é um livro que aborda a máxima “encantar para não perder” e ainda traz vários exemplos práticos de como reinventar o atendimento para que tenha cada vez mais qualidade.

Por último, recomendo também a leitura do livro Reinventando as Organizações que faz um paralelo muito interessante da criação de culturas organizacionais com base nos estágios de evolução da consciência humana. Principalmente para quem é gestor ou possui um modelo B2B de atendimento, é uma ferramenta muito poderosa para entender as contribuições possíveis e os desafios que cada tipo de organização enfrenta. 

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