Como gerar valor ao cliente B2C e aumentar o engajamento dele com sua marca

A entrega de valor ao consumidor final não nasce apenas na etapa de venda: ela também pode ser criada no primeiro contato que este possível novo cliente possui com alguma marca, mesmo ainda que ele esteja na etapa de pesquisa ou descoberta de um produto numa ferramenta de busca, por exemplo, ou pedindo indicações de amigos.

Esta interação pode ocorrer tanto presencialmente em um ponto de venda (loja física) e por canais online, o que depende de como sua empresa investe em comunicação e se posiciona.

No entanto, em um mercado onde o perfil do consumidor multicanal cresceu devido às mudanças em seu comportamento e por causa da pandemia, as empresas têm buscado modelos para criarem desejos antes mesmo que o consumidor identifique suas verdadeiras necessidades. Isso acontece com apoio de automações e tecnologias que elas utilizam para ficarem mais visíveis ao público.

Creia: há ferramentas em seu smartphone que capturam suas conversas enquanto você realiza seus afazeres, o que não seria apenas quando você ativa a Siri (da Apple) ou a Google Assistant (do Android). Quem afirma é o consultor de segurança Dr. Peter Henway, da Asterix, em entrevista publicada na Tecmundo.

Segundo Henway, alguns aplicativos, como redes sociais, possuem acesso aos dados de seu microfone. Esses apps terceiros, sem colocarmos a Siri ou Assistant em jogo (visto que precisam de uma frase de ativação para a coleta), nota Henway, que escolhem o que farão com os dados recebidos. Eles poderão converter em anúncios personalizados ou em conteúdos.

“De tempos em tempos, trechos de áudio voltam para os servidores, mas não há um entendimento oficial sobre quais são os gatilhos para isso”, detalha o consultor. “Seja com base no tempo ou na localização ou no uso de determinadas funções, os apps certamente estão usando essas permissões de microfone periodicamente”, afirma.

Todos os elementos internos dos aplicativos enviam esses dados de forma criptografada, por isso é muito difícil definir o acionador exato. Apesar de existirem legislações que autorizem e, ao mesmo tempo, exigirem cuidados com informações de sua base de clientes (como a Lei Geral de Proteção de Dados – LGPD), não há empresa que assuma publicamente esse tipo de ação.

Ainda que pareça prático, esse resultado não representa a realidade para muitas empresas. É como se os anunciantes olhassem o seu histórico de navegação para te vender produtos, representando uma extensão do que a publicidade costumava ser na televisão com base em mensuração de audiência.

Desta forma, em um processo mais estratégico e com base em objetivos gerais, específicos e no ciclo de vida do cliente, é possível identificar quais momentos são oportunos para gerar a entrega de valor a ele. Entenda a seguir como desenvolver esse trabalho.

A entrega de valor com base nas necessidades, nos desejos e nas demandas do cliente

Um dos conceitos fundamentais numa estratégia de Customer Experience e de Customer Success é entender e atender às necessidades, os desejos e as demandas de seu mercado-alvo.

Em suma, necessidades são coisas que satisfazem o requisito básico. Desejos são solicitações direcionadas a tipos específicos de itens. As demandas são pedidos de produtos e serviços específicos que o comprador está disposto a pagar e pelos quais pode pagar.

“Os desejos são moldados pela cultura e
pela personalidade individual de acordo com as preferências do cliente.”

Douglas Domingues (O autor)

O valor do cliente pode ser resumido em uma pergunta importante que todas as organizações devem fazer a si mesmas: “O que os clientes realmente desejam e como atendemos às suas demandas”? ou em outras palavras, “O que os clientes realmente valorizam?”

Podem parecer muito simples, especialmente se forem fornecidas com respostas como, “Os clientes querem valor!” ou “Os clientes querem produtos e serviços de qualidade!”. No entanto, os clientes querem mais do que um simples valor: eles desejam que os negócios os sobrecarreguem e surpreendam indo além do comum para atender às suas necessidades e desejos.

Essencialmente, o valor do cliente envolve uma entrega extraordinária nestes quatro pontos de valor ou componentes:

• Serviço: o valor intangível oferecido aos clientes;
  
• Qualidade: a percepção dos clientes de quão bem os produtos de uma empresa e os serviços atendem às expectativas;
  
• Imagem: a percepção do cliente sobre a empresa ou negócio com o qual interage;
  
• Preço: o preço que você pode comandar por seus produtos e serviços e que seus clientes estão dispostos a pagar.

Juntos, eles formam a abordagem SQIP para valor do cliente, onde S significa Serviço, Q de Qualidade, I de Imagem e P de Preço. Cada um, desses quatro componentes, contribui para a percepção ou definição de valor dos clientes e afeta seus níveis de insatisfação ou satisfação com um produto, serviço ou negócio. Portanto, cada um desses componentes deve ser tratado com igual atenção e importância.

Além do mais, 4 fatores influenciam as expectativas do cliente: a comunicação boca a boca, as necessidades e os desejos pessoais, a experiência anterior e a comunicação externa, conforme o infográfico logo abaixo nos mostra:

Os consumidores interagem entre si, principalmente aqueles que estão inseridos em um meio cultural comum, e possuem muita consciência sobre o poder de compra em nossa sociedade materialista. Esse comportamento é capaz de moldar nossas atitudes em relação à várias marcas e nossas escolhas e decisões de compra.

Assim, na prática, para gerar entrega de valor ao longo de toda a jornada do cliente e marcos de sucesso durante a experiência com seus produtos e/ou serviços, é importante que sua empresa:

• Defina uma linguagem e um tom que voz que estejam no DNA de sua marca: Quem é sua marca? No que ela acredita? Quais são seus valores? No que ela se difere de outras no segmento? Qual a personalidade dela? Quem é o seu público? O que da sua marca o atrai? Como ela lida com esse comportamento do cliente?
  
  A voz é a expressão verbal da marca, que pode ser expressa através de texto, audiovisual ou outra linguagem. Por isso, ela deve ser consistente e refletir de forma fiel a personalidade da empresa e representará se essas questões serão respondidas e aplicadas de maneira formal ou não.
  
  Diferente da voz, o tom pode mudar de acordo com a situação, pois depende do que se pretende comunicar na mensagem. Ele representa, portanto, a maneira como a voz é dirigida ao público, seja um tom amigável ou acolhedor.
  
• Expresse claramente quais são os seus diferenciais: há 3 formas de construir um diferencial competitivo, que são pelo design, por meio de processos (que envolvem tomada de decisão e toda a execução do seu time) e o plano de gestão de relacionamento com o cliente. Invista em uma equipe qualificada e utilize dados para ter uma previsão de demanda a fim de contratar ferramentas que te atendam. Isso vai permitir a entrega de valor com mais velocidade.
  
• Invista em canais que seus clientes estão: Sejam eles de atendimento físico ou digital ou mídias sociais, essa tarefa é capaz de engajar os seus clientes em meios que lhe são familiares. Ainda assim, um dos maiores desafios das empresas na atualidade é acompanhar as transformações das preferências do seu público e de que maneira eles se manifestam nessas novas escolhas. É preciso se adaptar à realidade.
  
• Registre dados e comportamento dos seus clientes: Com o consentimento do consumidor, claro. Nesta etapa, conte com o apoio de ferramentas de gestão de documentos e de informações para centralizar os dados com segurança e registrar comportamentos de compra (qual percurso foi feito até a confirmação de compra), ticket médio, produtos e classificações mais visitadas (no caso de e-commerces) e adquiridos, quais cancelamentos ocorreram e o impacto financeiro e quais linhas editoriais de sua marca possuem maior engajamento (isto é, postagem e conteúdos em redes sociais, campanhas publicitárias e experiências sensoriais no ponto de venda).
  
• Defina seu preço com base no poder de compra da sua persona: Nesta fase, considere o equilíbrio entre o preço de mercado e o valor dos seus custos e despesas totais. O valor do seu produto deve igual ao custo das matérias primas ou hora de serviço, somado às despesas variáveis e fixas para realizar uma venda. Compare com seus concorrentes e realize pesquisas para identificar a reação dos clientes (se gerará compra ou perda).

Os cuidados da empresa nas fases de compra, pós-compra e na retenção

De forma prática, essas 3 etapas envolvem:

1. Não fazer concorrência apenas baseada em preço;
2. Criar valor extra ao cliente (dentro e fora do produto/serviço);
3. Destacar e comercializar este valor extra;
4. Determinar o preço com lucro.

Repare: esses fatores nascem porque o principal objetivo das empresas é gerar receita ($) com base no valor entregue aos clientes, certo? Paralelamente, surge o fortalecimento da marca. E os clientes, por seu lado, para adquirirem bens/produtos/serviços em troca de uma transação financeira. Ambas ganham, só que de forma diferentes! Por isso, a competitividade focada apenas no preço representa uma situação problema quando aquilo que é entregue ao consumidor não apresenta nenhum diferencial.

Preço é um fator importante, sim, principalmente para estimular a demanda em períodos de baixas vendas e giro de estoque. Mas caso se torne uma prática constante e um foco principal ao longo da jornada do cliente, desestabiliza a empresa fornecedora.

Para tornar a entrega de valor intangível e tangível (preço) estratégica ao seu cliente e rentável ao seu negócio, invista na estruturação das Zonas de Valor. Elas são classificadas entre as zonas de Comodidade, Bronze, Prata, Ouro e de Platina e facilitam reunir grupos de clientes com base em comportamentos, necessidades e desejos em comum que eles possuem.

Com essa classificação, você poderá:

• Treinar sua equipe para lidar melhor com clientes que possuem necessidades específicas por elas estarem agrupadas em uma zona de classificação em comum;
  
• Atender as demandas e as necessidades do consumidor de forma personalizada e, ao mesmo tempo, escalável;
  
• Preparar réguas de relacionamento e de conteúdo com o cliente que tragam ele mais próximo de sua marca, o informe, torne-o promotor e possibilite que ele indique sua empresa para amigos.

Ao analisar qualquer etapa da jornada do cliente, podemos afirmar que os primeiros e os últimos momentos são os mais críticos para a percepção dele. Consegue sentir?! Nos primeiros momentos, ele irá ajustar a sua percepção para o que poderá acontecer, enquanto nas etapas seguintes, tirará conclusões positivas ou negativas de acordo com as expectativas geradas.

Mesmo assim, é necessário determinar quais são os momentos críticos para a formação da percepção do cliente e o que levaria ao desengajamento. Levante hipóteses e proponha um plano de ação para solucioná-los com velocidade.

Reconheça: ao longo da jornada, o cliente irá comparar a percepção de sua empresa com as expectativas iniciais, de modo a julgar a qualidade do produto/serviço.

DOUGLAS DOMINGUES (O AUTOR)

Determinar os critérios mais importantes na visão do cliente facilita, portanto, priorizar os esforços que devem ser feitos internamente, principalmente definir em quais momentos ouvir e compreender o comportamento do cliente. Mas, vamos para mais uma dica?! Isso deve ocorrer em qualquer momento!

#DicadoEspecialista: as necessidades, os desejos e as demandas de nossos clientes variam por normas culturais e sociais e até mesmo condições de mercado. O importante é saber quem são eles, o que estão dispostos e o poder de compra para as empresas oferecerem o que faz mais sentido para aquela situação específica. Ouça com eficácia, avalie dados de comportamento e, em seguida, combine seus produtos e serviços com o que o cliente realmente está pedindo (declarado e não declarado).