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Entrevista Exclusiva – A nova Era do Cliente com Fernando Pompei

Fernando Pompei atua há 3 anos como responsável pelo desenvolvimento de novos negócios na Sercom, bem como pela busca de novas soluções e, também, vinculação, retenção e rentabilização da base de clientes atuais.

Para uma série de entrevistas exclusivas e comemorativas em homenagem ao Dia Mundial do Consumidor, em 15 de março, convidamos um grupo muito especial de executivos renomados para a ação e nos proporcionar suas visões sobre a importância de estratégias voltadas aos clientes e a evolução deste mercado. Além de reportarem as tendências e dicas fabulosas para o segmento.

A data foi comemorada pela primeira vez, em 15 de março de 1983, na qual foi batizada como “Dia Mundial dos Direitos do Consumidor”. A data foi escolhida por uma razão de origem americana, na qual em um famoso discurso realizado em 15 de março de 1962, o então presidente dos EUA, John Kennedy, relatou e enfatizou todos os direitos dos consumidores e a importância de serem ouvidos pelas empresas.

No Brasil, a comemoração do Dia do Consumidor possui um marco de extrema importância ao nosso mercado e celebra a entrada do Código de Defesa do Consumidor, em vigor no dia 11 de março de 1991. A Lei nº 8.078 foi sancionada pelo presidente Fernando Collor de Mello instituída em 11 de setembro de 1990.

Para nos aprofundarmos mais no assunto e unificar o tema as mais atuais metodologias de gestão e governança de clientes, convidamos o executivo Fernando Pompei – Chief Sales Officer da Sercom para uma entrevista exclusiva ao Portal Customer.

Fernando Pompei atua há 3 anos como responsável pelo desenvolvimento de novos negócios na Sercom, bem como pela busca de novas soluções e, também, vinculação, retenção e rentabilização da base de clientes atuais.
Anteriormente, registrou passagens por empresas como Oracle, Kroton, Santander e ABN AMRO Bank. Como executivo comercial da Oracle, liderou a prospecção e o desenvolvimento de novos negócios com foco em Transformação Digital, Marketing Cloud, Omnichannel, Vendas e CRM de Serviços em contas financeiras e de seguros. No Santander foi superintendente de projetos, canais digitais e inovação. E, ainda, atuou como superintendente de canais no ABN AMRO Bank.
Formado em Engenharia Elétrica e Telecomunicações pelo Mackenzie, Pompei tem mestrado em IA na Engenharia da Computação pela mesma universidade, e MBA em Gestão de Projetos pela FIA – Fundação Instituto de Administração.

Confira a entrevista completa abaixo:

1.) (Euriale Voidela) – O Dia do Consumidor é comemorado em 15 de março e estamos em plena ERA DO CLIENTE. As empresas estão ampliando fortemente suas estratégias de clientes com ações, implantando frentes de customer experience e evoluindo para uma cultura efetivamente centrada no cliente (Customer Centric).Desta forma, em sua visão, qual a importância do Dia do Consumidor e por quê?

(Fernando Pompei) – O Dia do Consumidor reforça a máxima de que o cliente precisa ser ouvido. Assim, é necessário que as frentes de customer experience acompanhem a jornada do consumidor desde o momento em que ele ouviu falar da marca, passando pela venda, até o pós-venda. E mais do que nunca, o Dia do Consumidor é importante também para se discutir temas como direitos e proteção ao cliente.

A data foi comemorada pela primeira vez em 15 de março de 1983, 21 anos depois de o então presidente dos Estados Unidos, John F. Kennedy, ter enviado uma carta ao Congresso norte-americano para expressar suas preocupações a respeito dos direitos do consumidor.

Quem decidiu transformar a data da carta de Kennedy em um dia para celebração e compras foi o ativista Anwar Fazal. A data tem o objetivo de reforçar que o consumidor deve ser respeitado pelos comércios e tem uma série de direitos no momento da compra — desde informações completas sobre os itens disponíveis até segurança na transação, passando por atendimento ao cliente no pós-venda.

A data também nos lembra: todos nós somos consumidores. Todos nós merecemos o direito de sermos protegidos contra propagandas e marcas fraudulentas e enganadoras, o direito de escolher entre uma variedade de produtos a preços competitivos.

E neste ano, com o cenário de incertezas que levou os consumidores a repensar seus hábitos de consumo, comportamentos e relacionamentos com marcas, produtos, serviços e canais, as empresas precisam, de fato, colocar o cliente como o centro do seu negócio e em primeiro lugar nas tomadas de decisões.

Será necessário rebalancear estratégias para lidar com novas demandas e necessidades dos clientes, mas principalmente, escutar verdadeiramente os consumidores, ter um propósito claro maior do que o lucro, e garantir que os colaboradores conheçam e se identifiquem com este propósito. Além de buscar a empatia antes da simpatia.

2.) (Euriale Voidela) – Em sua visão, qual o papel da cultura interna nas centrais de atendimento, quando pensamos em uma oferta de experiências marcantes aos clientes?

(Fernando Pompei) – Uma cultura interna com pilares muito bem definidos, sustentáveis e bem alinhados entre toda a companhia é fundamental para o sucesso dos negócios e do desafio de oferecer experiências marcantes aos clientes. Na Sercom, temos um call center muito afinado, constantemente avaliado por conversão, positivação, produtos agregados, para atingirmos sempre um crescimento sustentável e oferecermos boas experiências tanto para os nossos próprios colaboradores, quanto para as empresas clientes e o consumidor final.

Nosso diferencial é o investimento em tecnologia de ponta com humanização, em talento humano, em treinamentos quase que diários, por meio dos quais lapidamos nossas operações com conceitos sobre “atendimento sustentável” e incutimos nossos valores de resiliência, empatia, e claro, sempre estamos em busca de encontrar os perfis mais adequados, que se comunicam muito bem, tem desenvoltura.

A contratação assertiva de pessoas é primordial. Neste setor, as habilidades de escuta, argumentação, resiliência, e empatia calibrada, passaram a ser mais ou tão importantes quanto conhecimentos técnicos. E elas estão sendo identificadas com a ajuda da inteligência artificial, para que o perfil do candidato seja compatível com os atuais requisitos para o trabalho híbrido entre presencial e home office.

O perfil do candidato já é detectado no momento em que ele entra no site da Sercom, e depois nosso time de Recursos Humanos vai avaliar mais profundamente o perfil.

Além de cruzar os dados demográficos, cursos, experiências, a inteligência artificial nos ajuda a entender, logo nas primeiras etapas e dinâmicas do processo, se o candidato tem o perfil mais voltado para venda, para SAC ou até cargo de liderança, e se faz match com nossos indicadores de performance. Se o perfil não se encaixar de primeira, mas for bem avaliado, ele seguirá para um banco de talentos e poderá ser convocado quando a vaga adequada surgir.

A ferramenta utilizada mais que dobrou, em 2020, a aderência dos perfis contratados à cultura e valores da companhia. Antes, de cada 10 candidatos, 3 apresentavam boa aderência. Agora, 7 em cada 10 candidatos apresentam perfis que atingem a nota de corte ou score estabelecido.

3.) (Euriale Voidela) – Em sua opinião, o que fará o consumidor de apaixonar por uma marca em 2021 e se tornar verdadeiramente fã? Como o call center colabora para tal fato?

(Fernando Pompei) – Primeiramente, a marca precisa definir seu propósito de existência, precisa encontrar aquela causa que seja plenamente coerente com sua filosofia, sua história, e seu negócio. Mas acima de tudo, esta causa precisa ser coerente para seu core-target. Não basta a causa ser aderente e relevante para a marca. Ela precisa ser o elo que vai conectar a marca ao coração das pessoas.

Os consumidores se apaixonam por marcas autênticas. São aquelas que tratam bem os clientes, protegem sua privacidade, cumprem suas promessas, oferecem qualidade, comunicam com honestidade, agem com integridade e são genuínas e reais, segundo a consultoria Cohn & Wlfe, que elabora anualmente o ranking das cem marcas mais autênticas do mundo, conhecido como “The Global Authentic 100”.

De acordo com uma pesquisa da australiana One Deep Design, 73% dos clientes consideram que o amor pela marca é despertado pela forma como são atendidos. E o call center, que realiza o SAC (serviço de atendimento ao consumidor) e vendas de produtos e serviços das empresas, é a porta de entrada para um bom relacionamento com o cliente. A lógica é: se você não dá a devida atenção a seus clientes eles irão comprar com o concorrente, é o que fazem 89% das pessoas que não recebem a atenção desejada.

É por meio do call center que as empresas criam o primeiro vínculo com o cliente, e que elas se colocam acessíveis para os consumidores, sempre facilitando a interação com eles, antecipando as suas necessidades, e obtendo feedbacks para garantir uma melhoria contínua de toda a jornada do cliente.

4.) (Euriale Voidela) – Como enxerga a maturidade do mercado brasileiro em relação ao atendimento do cliente e como deverá ser a nova visão de gestão das diretorias?

(Fernando Pompei) – O setor de atendimento ao cliente vem ganhando, nos últimos anos, novos players e contratando mais força de trabalho, sendo que o segmento emprega mais de 1 milhão de pessoas. É um mercado que oferece uma ampla gama de serviços, incluindo atendimento ao cliente, vendas, pesquisa, suporte, cobranças. E apresenta mudanças rápidas, estando em constante transformação, à medida em que acompanha as tendências do comportamento do consumidor e as tendências tecnológicas.

Com a pandemia, a velocidade das transformações aumentou de forma brutal, e ficou evidente também a relevância do setor para o país.

Eu concordo com o estudo “Customer Experience Services Report 2020” que aponta uma mudança na forma como as empresas percebem como os serviços de contact center podem ser usados. Segundo a pesquisa, as empresas não estão contratando somente serviços mais básicos, e sim, serviços extremamente especializados.

E ainda, a transformação digital, a digitalização dos canais e o foco na experiência do cliente são tendências crescentes e áreas preferenciais de investimento. Como resultado, tecnologias modernas como sistemas inteligentes de resposta por voz (URA) e chatbots são cada vez mais adotados no mercado. As soluções de inteligência artificial (IA) e aprendizado de máquina (ML) estão sendo cada vez mais implementadas.

O trabalho remoto, imposto pela pandemia, acelerou a adoção da computação em nuvem, dos canais digitais de texto e voz, e da omnicanalidade, ou seja, as empresas perceberam que o cliente não quer somente conversar por um único canal, mas quer ter muitos canais à sua disposição.

A Lei Geral de Proteção de Dados está conduzindo os Contact Centers a redesenhar seus sistemas, investir em treinamento e capacitação de agentes humanos com táticas comportamentais, permitindo que humanos e máquinas trabalhem juntos perfeitamente.

5.) (Euriale Voidela) – O comportamento dos consumidores está mudando e tal esfera foi muito acelerada no último ano. Desta forma, é fundamental as empresas ouvirem seus consumidores, analisando todas as tendências e alterações no comportamento de seus clientes.

(Fernando Pompei) – Interação constante com os clientes por meio de pesquisas e monitoramento dos canais, acompanhando a jornada completa do consumidor, para identificar possíveis melhorias, além de estar sempre ligado às tendências de mercado, avaliando o diferencial que o cliente procura e saber o que oferecer para eles.

As métricas quantitativas e qualitativas são as que mais precisamos utilizar nesse tipo de avaliação, pois são usadas para rastrear e avaliar o processo comercial do negócio sob a perspectiva do consumidor, e são utilizadas para descobrir as expectativas dos clientes quanto à empresa ou produto, visando apontar melhorias e mudanças para otimizar os serviços.

6.) (Euriale Voidela) – Os consumidores estão mais exigentes com as jornadas de relacionamento com as marcas e com menor tolerância para elevados tempos de espera, menor tolerância para altos SLA’s de solução, menor tolerância para repetir por diversas vezes a mesma situação no Call Center e outras situações do gênero.

(Fernando Pompei) Um fato que sempre se manterá intacto é a importância das interações dos consumidores com a marca, as primeiras impressões sempre terão um impacto crucial no relacionamento. Por isso, o atendimento deve satisfazer o cliente desde o primeiro contato.

E para cada vez mais estreitar a relação entre marcas e consumidores, uma das características mais importantes é estabelecer uma cultura customer centric em toda a empresa. Educando as equipes para que estejam sempre centradas no consumidor, colocando as necessidades dele em primeiro lugar. Isso envolve estar sempre acessível, facilitar a interação, antecipar as necessidades e obter feedback para garantir uma melhoria contínua de toda a jornada do cliente.

7.) (Euriale Voidela) – O mercado está cada dia mais exigindo “experiências fantásticas” em todos os pontos da jornada do cliente com alta utilização de tecnologia sem perder a humanização do atendimento. Em contrapartida, muitos contratos antigos ainda não refletem tal fato e possuem multas contratuais.

(Fernando Pompei)

As tecnologias estão contribuindo para a criação de ambientes e canais que entreguem o melhor atendimento para as novas expectativas dos consumidores. Na Sercom, a tendência que já estamos presenciando é a experiência de compra e o atendimento deixando de ser massificados, ficando cada vez mais individualizados. O que funciona para um tipo de consumidor, pode não funcionar para outro.

Posso dar um exemplo de experiência personalizada que criamos para a Kimberly Clark.

Para consumidoras mães, por exemplo, a Kimberly –  multinacional americana de cuidados pessoais – criou uma plataforma de WhatsApp para atender a significativa demanda de mães (20%) que compram fraldas e produtos de higiene infantil. Mas ao contrário dos scripts de atendimento padrão, essa teve a comunicação afetuosa elevada, programada com base na escrita da especialista brasileira Ana Holanda, e transmitida à equipe de atendimento do WhatsApp da Kimberly. O time de atendimento é 100% convergente com o perfil do consumidor predominante, já que toda a equipe de atendimento foi composta por mulheres que já passaram pela experiência da maternidade. Com isso, a fabricante registrou, em apenas quatro meses, um salto de 15% no número de consumidores que passaram a se comunicar com a marca pelo aplicativo, sendo que não o faziam antes por nenhum canal. Já outros 5%, que já estabeleciam algum tipo de contato (via email ou telefone) migraram, em sua totalidade, para o atendimento no WhatsApp.

À medida em que as pessoas tiveram que resolver suas demandas dentro de suas casas, o atendimento ao consumidor, mais do que nunca, precisou acontecer por telefone e canais digitais.

O consumidor passou a exigir ainda mais agilidade e eficiência, e as empresas precisaram responder à altura, investindo pesado em soluções para acompanhamento e gerenciamento em “real time” dos operadores que estão trabalhando de suas casas, e investindo em agentes de atendimento digitais, que são cognitivos e humanizados.

E, neste momento em que a sociedade inteira está sensibilizada, presenciamos uma aceleração da convergência entre tecnologia e humanização. A clareza na comunicação e a empatia estão mais presentes tanto no discurso dos atendentes humanos, quanto na voz e na forma de falar dos robôs de atendimento. As empresas que nos procuram pedindo chatbots, hoje em dia, já sabem que eles têm que ser muito amigáveis no jeito de falar, o tom de voz muito próximo de um ser humano, para que o consumidor fique muito mais à vontade com este tipo de canal de contato. 

Os atendentes digitais são uma evolução da URA. Antes a URA não era programada para entender as respostas dos consumidores – e só entendia sim ou não. Agora ela já entende contextos complexos – é cognitiva.

E o grande diferencial das tecnologias da Sercom é que, além de cognitivas, elas são humanizadas. Conseguem entender as falas dos consumidores, o que eles querem, se já negociaram, se querem parcelar, se querem mudar a data, se o cliente pede um desconto, se a pessoa está ocupada naquele momento, agendando um outro horário para o retorno da ligação, entre outros.

8.) (Euriale Voidela) – Um ponto desafiador para os gestores de Customer Experience é aprovar os projetos e realizar as defesas orçamentárias para os investimentos em CX e de atendimento. Especialmente comprovar para a empresa que o Call Center não é um centro de custo de despesa, mas sim um investimento importante.

Em sua visão, quais dicas relataria para auxiliar estes profissionais nestas aprovações, ainda mais em atendimentos terceirizados?

(Fernando Pompei) Acredito que a aprovação de investimento em CX e call center está ligada diretamente ao grau de maturidade que as empresas têm em relação à gestão da experiência de seus clientes.

A principal forma de defesa é demonstrar o quanto esse investimento irá contribuir para fidelizar e vincular o consumidor final, evitando assim, perda de clientes. Além de quantificar todo esse investimento no retorno financeiro aos negócios e à marca.

O que as empresas mais querem é ter uma legião de consumidores fiéis que influenciam positivamente outros compradores de forma espontânea. Portanto, é essencial investir em Customer Experience (CX) e estratégias para tornar os consumidores em defensores da marca. As empresas precisam desenvolver um relacionamento muito especial, proporcionando experiências incríveis até o cliente se encantar por seus produtos e serviços a ponto de promovê-los naturalmente.

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