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O gerenciamento da experiência do cliente – é lucrativo?

A decisão de iniciar ou aumentar a escala de investimentos na área de CX é uma decisão importante para a organização e entender todos os passos será fundamental para o seu sucesso.

Para construir uma organização voltada para o cliente, suas necessidades e superação de suas expectativas, não basta somente criar um projeto ou um investimento pontual.

Trata-se de uma mudança cultural permanente na forma de pensar, atuar, se posicionar no mercado, de compreender e operar com prioridade no aprimoramento das experiências de seus consumidores.

Tanto na visão consumidor, quanto na visão colaborador, independentemente da área de atuação de sua empresa, ou mesmo dos níveis.

Um ponto de reflexão muito comum em muitos conselhos e gestores é sobre o ponto de decisão que será precedida costumeiramente da pergunta:

“Temos muitos projetos com ROI positivo, como vamos ter certeza que é lucrativo implementar a cultura CX na minha organização e atuar em sua maturidade?”

Diante do cenário, temos algumas reflexões sobre os tópicos:

95% do que é necessário para melhorar a qualidade da experiência do cliente já está em sua organização” (PWC)

Um aumento de 10% na pontuação de satisfação do cliente de uma empresa leva a um aumento de 12% na confiança dos clientes.” (Instituto de Atendimento ao Cliente Europeu)

Os clientes fiéis têm 5x mais probabilidade de recomprar, 5x mais probabilidade de perdoar, 4x mais probabilidade de recomendar e 7x mais probabilidade de experimentar uma nova oferta”. (Grupo Temkin)

O termo “centralização no cliente” é conhecido à muitos anos no mercado, mas ainda pouco explorado com maturidade, efetivamente implantado com a plenitude e com a abrangência que o termo Customer Centric reflete.

Quando uma empresa efetivamente começa a caminhar em uma estratégia em prol do cliente, coloca os pontos de seus consumidores nos centros das tomadas de decisão, além de efetivamente dar voz a ele.

Do ponto de vista do consumidor, ser o motivo mais importante para uma empresa é bastante lisonjeiro, mas tal ação deve refletir benefícios para ele em todos os pontos de experiência e jornada.

O discurso necessita ser totalmente aderente a prática!

Uma cultura centrada com estratégia dominante prol do cliente, deverá influenciar não apenas as decisões estratégicas da alta gestão da companhia, mas também todas as atividades diárias e estar presente em todas as áreas sem nenhuma barreira de silos.

Estou atuando no mesmo modelo de gestão à mais de 20 anos, é possível mudar?

Um questionamento que pode ser muito habitual é sobre as organizações que já estão com culturas não moldadas com o consumidor em seu centro. Onde existe a possiblidade de alteração de modelo coorporativo e reordenação das prioridades estabelecidas.

Esta alteração de modelo é possível e pode ser lucrativa?

Atingir tal objetivo com a comprovação de que a alteração do modelo faz jus a estratégia de receita da companhia, pode parecer um objetivo irreal. Além de ser facilmente sabotado por aqueles que não se contentarão ou não se sentirão confortáveis com mudanças tão profundas.

Desta forma, fica nítido que uma gestão efetiva de Customer Experience não pode ser efetivamente direcionado como um projeto pontual.

Trata-se realmente de uma nova cultura estrutural que possui em sua premissa básica conectar o cliente com todas as atividades, decisões e investimentos da empresa.

O caminho da reestruturação da raiz cultural

Tal reestruturação na raiz da cultura da empresa, consiste também em conhecer profundamente seus consumidores com ampla gama de dados de suas jornadas, personas e estratégias sólidas em cada momento.

Fundamental atuar com tais dados e como usá-los de forma mais inteligente para informar com mais precisão “COMO” e “O QUE” aprimorar na construção e evolução da experiência do cliente.

Entender o caminho entre o “COMO” e o “O QUE” permitirá que a marca e produto, proporcione uma experiência que atenda plenamente as necessidades de seus consumidores.

Superando as expectativas e encantado o consumidor em sua trajetória. Além de gerar emoções positivas, construindo a lealdade com base na confiança e no sentimento de respeito.

Fundamental que todo este conhecimento, esteja disponível. Além de, amplamente divulgado por todos os departamentos e recursos da organização. 

Conscientização efetiva dos colaboradores

Muito além da divulgação, existe a necessidade de que tais ações reflitam em conscientização efetiva dos colaboradores, entendendo seu papel na construção de experiências positivas para o cliente e ganhando a preferência dos tomadores de decisão.

Diante de tantas variáveis, implementar uma gestão cultural de customer experience com todo empenho e esforço da empresa é lucrativo, mas deve ser muito bem planejado e realizado. 

Abaixo, relato alguns pontos importantes neste processo:

1-) Negócios direcionados para a experiência

As empresas que norteiam suas diretrizes em experiências dos clientes analisam a questão da lucratividade dos investimentos em Customer Experience de forma consistente equalizando o tripé de pessoas, processos e tecnologia como protagonistas. 

Diante do cenário, temos:

  • Na frente de pessoas com as métricas do employee experience;
  • Na frente de produtos e tecnologia com inovações, aderência e premissas de user experience;
  • Na frente de processos, as ações de customer experience e customer success.
Imagem da Tríade de Experiência do Cliente - Por Euriale Voidela
Imagem da Tríade de Experiência do Cliente – Por Euriale Voidela

Empresas que realizam a construção e diretriz de seus produtos com base nas dores e entrega de valor aos seus clientes com uma forte política de identidade de marca, registram crescimentos mais rápido de suas receitas, nas taxas de expansão e capilaridade de sua marca.

Como resultado, atraem mais a atenção dos consumidores, especialmente das personas quem possuem alta relação de identificação com os valores da marca.

  1. Ponto de partida fundamental para as empresas que desejam inicar este processo é investir nos mapeamentos das jornadas e personas com profundidade.
  2. Analisando todos os padrões comportamentais e pontos de oportunidades de aprimorar a experiência, encantar o cliente e aumentar a legião de fãs da marca. 
  3. Após, com os materiais em mãos, alinhar as oportunidades de aprimoramento na experiência e que estão aderentes a estratégia da marca, para elaborar uma priorização das ações.
Níveis de Mapeamento da Experiência do Cliente - Por Euriale Voidela
Níveis de Mapeamento da Experiência do Cliente – Por Euriale Voidela

Em referência a listagem das ações, importante projetar e estudar os ganhos quantitativos e qualitativos para a empresa e com base em tais dados, elaborar os projetos de estudo de ROI (retorno sobre o investimento).

2-) Lealdade e fidelidade do consumidor é uma questão de dedicação e esforço

Grande parte das empresas que estão efetivamente empenhadas em criar elos de lealdade com seus consumidores, possuem fortes estratégias monetárias de recorrência.

Tal metodologia de recorrência pode ser aplicada em qualquer tipo de mercado, mesmo que o intervalo do serviço ou compra do produto variem.  Um cliente leal sempre tende a retornar, além de indicar outros consumidores.

Quanto maior o esforço do cliente para realizar a compra de um produto ou serviço, maior será seu ciclo de venda e maior será a chance de migrar ao concorrente se a outra experiência for mais fácil, mesmo que custe um pouco mais. Praticidade e mínimo esforço, são investimentos que refletem impacto nas novas vendas e nas de recorrência.

Elencamos alguns pontos que refletem lealdade e confiança dos consumidores com sua marca:

  • Tais clientes, possuem vontade e confiança em comprar novamente;
  • Tais clientes, possuem maior disposição para aumentar despesas e valores de vendas com ofertas cruzadas;
  • Tais clientes, possuem maior probabilidade de realizarem recomendações positivas aos amigos e familiares;
  • Tais clientes, são mais abertos as comunicações e ações de relacionamento com a marca;
  • Tais clientes, são conhecedores de seus produtos e fontes incríveis de feedback.

Cada um desses elementos (direta ou indiretamente) afetam o nível de vendas, o relacionamento e o nível de esforço que o consumidor desempenha frente a uma marca.

Segundo pesquisa da KPMG, até 94% dos clientes que experimentaram pouco esforço decidem comprar novamente, porém apenas 4% responderam que voltariam a comprar um produto que tem um alto esforço de aquisição.  A pesquisa ainda completa que 88% dos consumidores com pouco esforço, estão dispostos a aumentar o seu nível de gastos, devido a praticidade e conforto na jornada.

Ponto de muita reflexão é com relação aos clientes com experiências negativas e muito trabalhosas, cujo 81% estão dispostos a compartilhar a jornada negativa com amigos ou familiares, podendo ser um cliente influenciador negativo da marca.

Salientamos que não basta somente investir nos processos de entrada e vendas para uma jornada inicial incrível e não continuar com tal experiência na sustentação.

As áreas de relacionamento e sustentação possuem vital importância para zelar fortemente por este cliente dentro de casa e preparar o mesmo para novas recorrências.

Desta forma, é notória a importância da aplicação de aprimoramento da experiência do cliente no processo de vendas e sustentação do produto, afetando diretamente a rentabilidade e lucros da empresa.

3-) A emoção dos colaboradores é um cuidado primário

Uma frase muito conhecida do Richard Branson é: “Se você cuidar de seus funcionários, eles cuidarão dos clientes”, sendo uma verdade absoluta e que reflete muito sobre a importância da implantação de ações e atividades de Employer Branding na empresa.

A companhia deverá ofertar aos seus colaboradores condições de trabalho decentes, oportunidades e caminhos de desenvolvimento, levar em consideração sua voz, entender as necessidades e prover com um ambiente engajado com os propósitos em prol do cliente. Tais itens podem parecer básicos, mas fazem uma brutal diferença, eficácia na satisfação e lealdade dos consumidores.

Continuando nesta linha, temos uma óbvia conclusão que um funcionário satisfeito garantirá a satisfação do cliente, mas esse princípio também funcionará ao contrário?

Analisando uma pesquisa divulgada pela Forrest, temos:

“Funcionários em organizações conhecidas com gestões voltadas para a melhoria contínua da experiência do cliente, experimentam 1,5 vez mais satisfação individual, 1,4 vez mais satisfação da equipe e 1,3 vez mais satisfação do ponto de vista do departamento.”

Conforme tal resultados, podemos reafirmar que um colaborador satisfeito com a empresa e com uma política estabelecida de employee experience possui uma forte influência na experiência final do cliente.

Este colaborador, sabendo que a empresas possui tanta preocupação com o seu bem-estar, se preocupa com o bem-estar e satisfação do cliente também.

Além de motivado para direcionar seus esforços em prol da melhoria das experiências vivenciadas pelos consumidores, com maior engajamento e sentimento de “dono”, quando algo não planejado ocorre para auxiliar aquele consumidor tão importante para ele.

4-) O que uma organização inteligente prol cliente deverá oferecer?

Nesta vertente, sobre o acerto de investir efetivamente na área de customer experience, vamos analisar o ponto de vista do cliente e quais são os benefícios para ele e sua marca neste quadrante.

Ponto de partida é entender com a marca e produto é percebida pelas personas que compõe os grupos de consumidores, como são ouvidos pela sua marca, como são suas jornadas e qual a efetiva importância com o ponto situacional da cultura.

Quando falamos de jornada do cliente é importante explorar efetivamente os cinco níveis de detalhamento, sendo:

  1. Perspectiva do Cliente: é o modelo na camisa do cliente.
  2. Perspectiva Interna: visão interna da Jornada e reguladores
  3. Perspectiva de Sustentação:  Sistemas e parque tecnológico
  4. Perspectiva de Aprendizado: o Capital Humano e o Capital da Informação que irão resultar no Capital da Organização.
  5. Perspectiva Financeira: objetivos focados nos planos financeiros capturados pela organização

As cinco visões construídas deverão não somente demonstrar as oportunidades de cada micro ponto, mas também responder a três itens importantes:

  1. Quais ganhos de redução de esforço, aumento de satisfação, aumento da recorrência, vendas, teremos em cada uma das faixas?
  2. Existem oportunidades de aprimoramento da experiência do cliente que ainda reduzam custos recorrentes da empresa? (*redução de opex)
  3. Existem oportunidades que quando aplicadas, podemos atingir ganhos em mais de um nível ou quadrante da jornada, otimizando o investimento?

Construir a experiência do cliente é um projeto contínuo na empresa com uma expressão e cultura que devem permear pelos quatro cantos empresa, com interesse de absolutamente todos.  

Todos da companhia, possuem envolvimento e impacto na experiência do cliente e desta forma, podem e devem defender tal cultura. A grande dificuldade de muitos, está justamente em apresentar e comprovar a lucratividade de suas ideias, fazendo com que elas entrem nas prioridades.

Neste ponto que é ROX é vital. O ROX (Return On Experience) ou o termo traduzido, como ‘retorno sobre a experiência’ é a uma medida de desempenho usada para avaliar a eficiência sobre um projeto com base na experiência do cliente, onde ela está altamente atrelada a experiência do colaborador.

Outro ponto que jamais poderíamos deixar de fora é a importância da voz dos clientes nas organizações e o quanto as marcas estão efetivamente abertas aos feedbacks, sugestões e críticas de seus consumidores, especialmente no contexto de elementos que afetam negativamente a qualidade de sua experiência e jornada.

Assim, este consumidor ganhará e se sentirá parte importante, com influência real e que sua opinião não será simplesmente colocada em uma gaveta como infelizmente muitas marcas ainda pecam.

Otimizando a jornada do cliente e estabelecendo uma cultura de melhoria contínua, o esforço e pontos de atritos do consumidor serão certamente minimizados, não apenas em pontos de contato específicos no processo de atendimento, mas também graças a projetos que visam antecipar as possíveis necessidades dos clientes ou problemas.

Processo de Melhoria Contínua - Customer Experience - Por Euriale Voidela
Processo de Melhoria Contínua – Customer Experience – Por Euriale Voidela

Os planos de contingência e gestão de crises, devem estar muito bem afinados, mapeados e prontos. Obviamente o foco da marca sempre deverá estar em evitar tais ocorrências negativas, mas caso ocorram, o time deverá estar preparado.

Valorização da opinião dos consumidores

Cada dia mais os consumidores estão levando em consideração a opinião de outros clientes e partilhar tais experiências nunca foi tão simples. O mundo digital acelerou muito e proporcionou uma enorme praticidade neste ponto.

Graças à possibilidade de partilhar uma experiência vivenciada e ser ouvido, em muitos casos a opinião influencia decisões importantes relativamente à oferta da empresa ou ao processo de atendimento.

A decisão de iniciar ou aumentar a escala de investimentos na área de CX é um passo importante para a organização, tanto do ponto de vista dos custos potenciais que acarreta, quanto das novas oportunidades e oportunidades que abrem frente a tríade de experiencia. Diante de tal escolha, vale a pena olhar para as empresas que já a fizeram, para constatar e reafirmar novamente que na luta pela fidelização de clientes, é a escolha mais adequada e rentável.

Sobre a Customer Centric Consulting

Somos uma consultoria empresarial, especialista na gestão e governaça de projetos de clientes, com mentorias, consultorias, criação e gestão nos pilares de Customer Experience, Customer Success , Customer Care, análise e pesquisas de Comportamento do Consumidor, Gestão de Pesquisas de Satisfação. Além de elaboração e gestão completa de RFP’s para seu call center e sistemas de atendimento.

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Euriale Voidela

CEO na Customer Centric Consulting e Fundadora Comunidade Customer Force. Consultora de clientes com sólida experiência em governança empresarial, experiência de clientes, comportamento de consumo e satisfação do consumidor com mais de 20 anos de atuação. Mentora, consultora, palestrante e colunista em canais de autoridade do segmento. Diversas premiações em sua carreira e eleita melhor Profissional do Mercado Digital em Customer Experience, Prêmio Digitalks 2019. E-mail: euriale@customercentric.com.br

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5 Comentários

  1. O tema é muito relevante, pois eu mesmo já tive muita dificuldade de aprovar projeto de CX, pois minha diretoria não considerada esse ponto tão importante assim.

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