Estratégias para reduzir pedidos de churn e aumentar a fidelidade de clientes em serviços e produtos de assinatura

O temido pedido de cancelamento de clientes, reconhecido como Churn, tem um impacto significativo em seus negócios por reduzir as receitas e os lucros. Quando os clientes estão insatisfeitos, eles param de fazer negócios com você e, quanto mais clientes saem, menos você cresce.

Não há uma única empresa no mundo que nunca tenha perdido um cliente. E cada negócio lida com isso de forma diferente: alguns começam imediatamente a procurar novos clientes para substituir a perda e outros colocam todas as suas forças para analisar o que deu errado e implementar diferentes estratégias.

Muitas empresas acham que reduzir o churn significa encontrar um grupo de clientes com maior probabilidade de sair e, em seguida, reorientar a energia e os recursos para trazê-los de volta. No entanto, uma estratégia eficaz de Customer Success pode ajudá-lo a fazer isso. Em vez de redirecionar tempo e recursos para reter qualquer cliente que esteja à beira do churn, as empresas também devem considerar o foco em prever esse comportamento para evitar possíveis insatisfações.

Nesse processo, é importante entender quais aprendizagens foram obtidas durante o período de relacionamento com o cliente para que a equipe e todos os processos tenham um aperfeiçoamento contínuo. Desta forma, a empresa ganhará maturidade de não apenas saber lidar com pedidos de cancelamento, mas, principalmente, de que maneira prever esse comportamento – evitando prejuízos futuros.

Os esforços de retenção devem começar no momento da aquisição do cliente e não apenas quando a taxa de satisfação do cliente começa a diminuir. Existem três estágios da Jornada do Cliente que ajudam a mapear esses momentos, sendo:

• Retenção em estágio inicial:
  Você consegue fazer com que seus usuários usem seu produto mais de uma vez?; Ou que seus clientes tenham mais acesso aos seus serviços?;
  Período: Semana 1 do ciclo de vida do cliente
  
• Retenção em estágio inicial
  Você consegue estabelecer um padrão de uso?; Você indica modelos de usabilidade que permitem desfrutar ainda mais o serviço;
  Período: Semana 2 do ciclo de vida do cliente
  
• Retenção de longo prazo
  Como seu produto se torna uma ferramenta indispensável?; Como seu serviço pode ser tornar uma atividade essencial ou prioritária ao cliente?
  Período: Semana 5+ do ciclo de vida do cliente

As melhorias feitas no início tendem a se espalhar pelo segundo e terceiro estágios da jornada do cliente, afetando a retenção em geral. Quanto mais você puder engajar os clientes nos passos iniciais do seu Ciclo de Vida, maior a probabilidade de eles permanecerem a longo prazo.

Várias tendências recentes indicam que estamos no início de uma nova Era, pela qual muitas empresas estão focando no crescimento além do churn. Elas estão monitorando, principalmente, o perfil ideal do consumidor, a segmentação de clientes, as definições de metas a clientes, a jornada do consumidor, as possibilidades de expansão (novas vendas) e renovação e realizar todo um alinhamento organizacional para que a companhia esteja preparada para lidar com tomadas de decisões orientada ao comportamento do cliente.

A seguir, vamos desdobrar detalhadamente cada uma dessas ações.

Maneiras de reduzir pedidos de cancelamento ou churn ainda no estágio inicial do ciclo de vida do cliente

Comece mapeando o perfil ideal do cliente (ICP) que dê match com o produto ou serviço de sua empresa.

Ele dita tudo, desde os recursos e funcionalidades do produto que você cria até as palavras que você usa e as emoções que você evoca em seu marketing para entregar melhor seu serviço.

Definir seu ICP deve ser um assunto de toda a empresa. Envolva todos os departamentos que tocam o cliente durante seu ciclo de vida, principalmente Produto, Vendas, Sucesso do Cliente e Marketing. Reúna essas equipes e depois planeje revisá-lo ativamente à medida que seu produto, serviços e mercado evoluem.

Agora, vale a pena notar que você vai vender fora do seu ICP. Isso é de se esperar e não é uma irresponsabilidade de vendas. Parte da razão pela qual o seu ICP muda é por buscar propositalmente clientes que podem estar um pouco fora do seu escopo e testar se você pode atendê-los com sucesso. É aqui que você aprenderá a ajustar seu produto e seu serviço.

Segmentação da Carteira de Clientes

Quando você pergunta às equipes de Customer Success como elas distinguem seus clientes e seus programas de Customer Success, a resposta típica geralmente é “por receita recorrente”. Esta resposta não é em si uma abordagem ruim, no entanto, depois de investigar por que se baseia na receita, normalmente descobrimos que é o resultado de um desenvolvimento reativo em vez de uma abordagem proativa.

A empresa não pode se dar ao luxo de perder seus maiores clientes. Portanto, é aí que o tempo e a atenção vão até que pareça uma decisão proposital. Mas quando o principal impulsionador dos programas de sucesso do cliente é a prevenção de riscos, as equipes se tornam suscetíveis a outros processamentos reativos. Priorizar fatores como data de renovação próxima e clientes que tem chamado mais atenção por determinado comportamento torna o programa volátil e sem foco.

Os segmentos dividem sua base em grupos de clientes e usuários com características e necessidades semelhantes, permitindo que você forneça programas, serviços e priorização adaptados a cada grupo. Uma abordagem cuidadosa e completa da segmentação é a chave para melhorar a adoção, minimizar a rotatividade e maximizar as expansões.

Entre as formas como você pode segmentar esses clientes são:

• Informações-chave do cliente (função, tamanho do contrato, contagem de licenças);
• Etapas e marcos do ciclo de vida do cliente;
• Maturidade do Cliente;
• Comportamento do Consumidor;
• Engajamento desejado;
• Dados demográficos;
• Casos de uso de produtos;
• E entre outros.

Construção e Avaliação Contínua da Jornada do Cliente

Quando os clientes compram sua solução, eles esperam que você tenha um plano para ajudá-los a alcançar o sucesso – e esse plano é a jornada do cliente.

A jornada do cliente oferece uma visão clara de todas as interações com o cliente em todos os canais, dispositivos e pontos de contato em todas as etapas do ciclo de vida do cliente e esteja presente com o conteúdo certo no lugar e na hora certos.

Em primeiro lugar, a jornada do cliente deve priorizar a perspectiva do cliente. O erro mais comum que as empresas cometem ao criar suas jornadas de clientes é começar mapeando as reuniões e os processos que desejam ter. Eles assumem que essas reuniões e processos se alinham ao que o cliente deseja experimentar, o que raramente é verdade.

Para criar uma jornada do cliente eficaz, primeiro você precisa esboçar seu mapa básico. Este é o sucesso que o cliente experimenta nos próprios termos do cliente, incluindo um cronograma de seus eventos e ações desejados. Para começar, defina o objetivo final do cliente.

Em seguida, identifique os marcos e eventos que devem acontecer ao longo do caminho. O que o cliente precisa experimentar? Qual é o valor quantificável nesta fase? Na sequência, coloque em camadas as reuniões, compromissos e recursos e tudo o mais que você, como fornecedor, fornece em serviço dessa linha do tempo. Por fim, adicione contingências para quando um cliente sair do caminho certo. Como você pode fomentar a responsabilidade e a colaboração neste cenário?

Uma jornada do cliente bem projetada não apenas mostra ao cliente o caminho para o sucesso e faz com que ele entenda o que precisa acontecer para chegar lá, mas também o responsabiliza quando ele não toma as ações necessárias para alcançar seu objetivo.

Renovação e Expansão de Clientes

Ao pensar em experiência de renovação do cliente, considere o que fará mais sentido a ele e o que fará com que se sinta mais confortável.

A resposta provavelmente não é reintroduzir um vendedor, com quem o cliente não fala há um ano, para solicitar dinheiro ou contratar um gerente de contas que realmente não conhece o cliente ou suas nuances, especialmente se você estiver tentando expandir essa parceria na renovação. O indivíduo que investiu mais tempo e esforço para desenvolver o relacionamento e entregar valor é aquele que está melhor posicionado para ter essa conversa de renovação.

Se você não for o proprietário da renovação, poderá encontrar outras métricas que comprovem seu valor. Algumas equipes tentam vincular seu valor de acordo com chamados do cliente no suporte, pesquisas de satisfação ou outros fatores – inclusive com apoio de tecnologia – que têm algum peso.

Comece considerando o nível de envolvimento necessário de sua equipe para que a nova venda aconteça. Quão envolvido é o Customer Success do novo produto que está sendo vendido? Um novo tomador de decisão do cliente está envolvido?

Esteja preparado para alterar constantemente suas regras de engajamento. É impossível contabilizar todos os cenários de expansão conforme encontrar novas situações. Trate suas regras de engajamento como uma parceria real. Incentive a colaboração da equipe em vez da combatividade.

Do alinhamento organizacional para grandes resultados

A maneira mais eficaz de alinhar equipes e líderes é por meio de métricas compartilhadas. A responsabilidade quantificada cria uma base sólida e motivação para a colaboração entre a equipe.

Idealmente, essas métricas são métricas de negócios principais pelas quais todos os funcionários se sentem responsáveis, mesmo que não façam parte da equipe que os possui diretamente. Ao estabelecer uma conexão pessoal ou de equipe com uma métrica, você pode começar a influenciar o comportamento. As métricas exatas que você usa dependerão do contexto de sua colaboração – qual é o objetivo, quem está envolvido e assim por diante.

Mas simplesmente definir suas métricas não é suficiente. Você deve promover suas métricas compartilhadas em toda a empresa. Os membros da equipe devem saber quais são as métricas, por que as métricas são importantes, como as métricas afetam diretamente os negócios e como cada membro influencia as métricas. Sua equipe deve se alinhar em torno das métricas e suas métricas devem se alinhar ao cliente. O que nos leva ao cerne do nosso alinhamento organizacional: o foco no cliente.

Comece com a alta liderança para obter suporte. Ao implementar práticas centradas no cliente pela primeira vez, você encontrará conversas desconfortáveis ​​e oposição. Você deve convencer indivíduos e equipes de que existe uma maneira melhor e mais centrada no cliente de fazer as coisas. Este é um território complicado porque as pessoas tendem a agir na defensiva quando confrontadas com críticas construtivas. Se você deseja efetuar uma mudança real, precisa do apoio da alta liderança e isso precisa ser divulgado em toda a empresa.

Ser centrado no cliente é um conceito que soa bem na teoria, mas muitas vezes carece de um plano e acompanhamento para aplicação prática. Como em qualquer iniciativa bem-sucedida, as diretrizes precisam vir de cima para baixo.

Como o sucesso do cliente pode construir um relacionamento com a equipe de vendas

O primeiro passo, é conhecer o que impulsiona as vendas

As vendas geralmente são responsáveis ​​por obter leads e transformá-los em clientes potenciais e, em seguida, transformar esses clientes potenciais em novos clientes. Um ciclo de vendas (o tempo que um representante de vendas leva para transformar um lead em cliente) pode ser tão curto quanto alguns dias ou até alguns anos.

Na maioria das organizações, a eficácia da equipe de vendas é medida por alguns fatores. Primeiro, eles são medidos pela duração do ciclo de vendas. Quanto mais curto, melhor, porque quanto menos tempo um vendedor gasta em um negócio, mais tempo ele tem para trabalhar em outras oportunidades. Em segundo lugar, eles são avaliados em sua proporção próxima. Esta é a proporção de negócios ganhos para o número total de negócios no pipeline. Quanto maior o índice de fechamento, melhor. Finalmente, eles são medidos pelo número de novos clientes que trazem e pela receita gerada. Os vendedores geralmente são medidos individualmente, e não em grupo, e têm uma grande porcentagem de sua receita total vinculada ao seu sucesso por meio de um plano de comissão.

Vendas é a única equipe que sempre é responsável por números concretos, e há muita pressão que acompanha o papel. Se um vendedor tiver um mês ou trimestre ruim, ele não apenas perderá parte de sua remuneração, mas seu emprego poderá estar em risco.

Entenda a interseção entre Vendas e Sucesso do Cliente

Ainda que o papel de um vendedor seja muito diferente do de um profissional que está no dia a dia do cliente na fase de pós-venda, há um terreno comum. Primeiro, esse profissional pode fornecer acesso aos clientes que desejam servir como referência e garantir que esses clientes estejam recebendo valor da solução. Esta é uma grande ajuda para a equipe de vendas, especialmente se o produto for uma compra significativa.

No entanto, fornecer referências também é útil para a equipe de relacionamento e pós-venda: se um cliente estiver disposto a recomendar sua solução a um colega, geralmente você pode considerá-lo um cliente saudável.

o autor

Vendas e Sucesso do Cliente compartilham uma conexão com os resultados de negócios desejados de cada cliente. Vendas usa essas informações para identificar mensagens e recursos que ressoarão com um cliente em potencial específico, o que os ajuda a chegar a um acordo. O time de Relacionamento precisa entender os motivos pelos quais o cliente comprou a solução para que possa definir metas para alcançar os resultados desejados pelo cliente e construir um plano de sucesso.

Construa um forte relacionamento com Vendas

Compartilhe informações sobre expectativas e resultados do cliente – peça ao departamento de vendas para documentar e compartilhar os motivos pelos quais um cliente comprou sua solução. Informe a equipe de vendas que você usará essas informações para definir metas com os novos clientes. Em troca, ofereça-se para compartilhar os resultados que seus clientes estão vendo da solução com seus representantes de vendas. Essas histórias de sucesso são incrivelmente úteis durante o processo de vendas e podem ajudar os clientes em potencial a entender o valor de sua solução.

Defina claramente as funções e responsabilidades. Se você estiver em uma situação em que sua equipe de vendas está vendendo para clientes existentes, reúna-se e discuta as funções e responsabilidades de cada grupo. Embora seja importante considerar os processos do ponto de vista da eficiência interna, considere também a jornada do cliente que você está criando. Se, da perspectiva de um cliente, as coisas parecerem instáveis, discuta as mudanças que tornarão a jornada ótima.

Se você está lutando com o relacionamento entre vendas e a equipe de pós-venda ou Sucesso do Cliente, experimente uma ou várias dessas ideias e depois cresça a partir daí. Tenha em mente que você não pode esperar que outra equipe saiba o que você precisa: você tem que perguntar.

#DicasdoEspecialista: Eduque seu cliente. Você precisa fornecer materiais educacionais ou de apoio suficientes e de boa qualidade, o que ajudará a aumentar a retenção e reduzir seu churn. Ofereça treinamentos gratuitos, webinars, tutoriais em vídeo e demonstrações de produtos e serviços – o que for necessário para que seus clientes se sintam confortáveis ​​e informados. Em outras palavras, você precisa não apenas fornecer a eles as ferramentas que funcionam, mas também oferecer treinamento sobre como usar essas ferramentas com o máximo de lucro. Dessa forma, você demonstrará todo o potencial de seus produtos e serviços e garantirá que os clientes tenham uma integração e implementação bem-sucedidas.