A fidelidade dos clientes mudou ao longo do tempo?

Como fazer com que os consumidores continuem voltando para uma marca? Esta é uma das perguntas sobre as quais companhias e analistas de mercado mais se debruçam no cenário atual. Isso porque a mudança nos hábitos de consumo e as facilidades da compra online têm tornado cada vez mais difícil tomar a dianteira dos concorrentes  e garantir clientes mais leais.

“Não se trata somente de espírito de competição. Conquistar um cliente novo é de cinco a 25 vezes mais caro do que reter um cliente que já compra com você”, comenta Satye Inatomi, sócia e cofundadora da Jahe Marketing. Para ela, cada vez mais fica claro quão vital é manter seu nome no coração dos clientes, e eles, próximos da sua marca.

Para além dos números, contudo, as marcas têm de ficar de olho em alguns indicadores.  Inatomi cita, por exemplo, o estudo “O Paradoxo da Lealdade”, publicado por consultorias inglesas, e que levou em consideração entrevistas com 2 mil pessoas nos Estados Unidos e no Reino Unido. O trabalho aponta que quase três entre 10 consumidores (27,4%) não mostram fidelidade a nenhuma marca – não importando as táticas utilizadas pelas companhias para conquistá-los.

“Os consumidores buscam comodidade e, se isso significar repetir as compras sempre no mesmo lugar, é isso que vão fazer. No entanto, essa compra recorrente é mais volátil, pois baseia-se somente em pragmatismo. Aquela compra de emergência, que muitas vezes é feita na mesma loja de conveniência, pode ser rapidamente substituída por um serviço de delivery com preço atraente e entrega ágil”, comenta Thais Faccin, sócia e cofundadora da Jahe Marketing.

Além disso – e não surpreendentemente –, recompensas continuam a ser elementos valiosos para todo tipo de público. “O tempo passa, mas o descontinho continua a conquistar o freguês”, diz Faccin. Um dos principais motivos é que, ao criar planos de desconto, frete grátis ou customizações exclusivas – para citar alguns exemplos – cria-se um valor extra para o consumidor, em comparação com a concorrência.

As especialistas afirmam que a automação também deve ganhar papel cada vez mais fundamental no retorno do cliente à marca. “A maneira como isso deve ser feito não difere de pontos fundamentais para um planejamento de marketing eficiente: é preciso levar em conta os principais pontos de incômodo dos clientes e analisar onde é possível melhorar o atendimento adotando tecnologia. Principalmente em questões nas quais a escala humana simplesmente não dá conta”, explica Satye Inatomi.

Nesse ponto, os clientes que entenderem que um chatbot pode dar conta do recado para resolver dúvidas simples – para as quais nem sempre há equipe suficiente para atender 24h por dia, por exemplo, ou que é mais simples e rápido adiantar um pedido em um totem digital, estarão um passo à frente na caminhada rumo à fidelização.

Isso não quer dizer que acertar de primeira é fácil – e nem deveria ser um objetivo! – mas a partir da tentativa e erro, e da captação constante de feedback, é possível tornar seu negócio um favorito entre os clientes.

E, para medir o acompanhamento do público, é possível começar com métricas simples, levando em consideração itens como a) os clientes estão seguindo a marca nas redes sociais? b) eles se engajam com o conteúdo produzido? c) são assinantes de canais como newsletters?

“Um olhar de fora, como a consultoria de uma agência ou a terceirização do marketing da sua empresa, também pode ajudar a criar uma estratégia eficiente de fidelização”, recomenda Faccin.