Os passos do mapeamento da jornada do cliente

Se os clientes são o ponto central de sua empresa, é hora de implementar um mapa da Jornada do Cliente, ou Customer Journey, bem-sucedido.

A Experiência do Cliente é o produto de todas as interações entre uma organização e um cliente ao longo do relacionamento, incluindo o processo de descoberta de marca, compra, relacionamento e fidelização. Ou seja, o ciclo completo de vida do cliente.

Essa interação é composta por três partes: a Jornada do Cliente completa, os pontos de contato da marca com os quais o cliente interage e o ambientes que o cliente caminha (incluindo ambiente digital) durante sua experiência.

Uma boa Experiência do Cliente significa que a experiência do indivíduo, durante todos os pontos de contato, atendeu e superou as expectativas inicialmente criadas perante um produto ou serviço.

Portanto, a Experiência do Cliente se refere à sua percepção sobre as interações com uma marca ou empresa. Este é um conceito mais macro, cobrindo todos os canais pelos quais uma marca interage com os clientes.

Por exemplo: quando os usuários ouvem comentários vindo da mídia ou de amigos sobre seus produtos (algo sobre sua marca, logotipo, atitudes de serviço e outras coisas mais).

Essas experiências farão com que os clientes tenham uma boa ou má impressão sobre marca de uma forma geral, o que os afetará na lealdade como usuários ou consumidores finais.

O mapa de jornada do cliente é um termo familiar já dentro das companhias, porém ainda pouco explorado em sua plenitude. Seu significado literal é fácil de entender, mas a pesquisa real do mapa de jornada do cliente é um método muito sistemático e completo, incluindo informações multidimensionais e análise da interação entre clientes e empresas.

Um dos pontos importantes para a marca é gerar valor para seus clientes. No entanto, não é tão fácil encontrar a melhor maneira de fazê-lo e também quem possa ajudar a analisar todos os pontos.

O mapa da jornada do cliente é uma ferramenta importante para entender detalhadamente todos os seus passos e caminhos. Após ser visualizada, ela pode ser transformada em um diagrama que permite a transmissão de informações do cliente com precisão, se tornando uma boa ferramenta para comunicação entre departamentos.

A Jornada do Consumidor, também conhecida como Jornada do Comprador, é um modelo que nos permite capturar, em um documento ou um mapa, cada uma das fases, etapas, interações, comportamentos, canais, sentimentos e elementos através dos quais um cliente passa em toda a trajetória de relacionamento com uma determinada marca.

Todas as instâncias ou etapas que um cliente utiliza antes de fazer uma compra são de suma importância, e no mapeamento devemos também levar algo em conta: como eles se sentem, quais suas expectativas ou quais suas ideias sobre o negócio após o término de sua jornada.

Diferentes dimensões de informações são analisadas em torno do eixo da Jornada para alcançar o monitoramento em tempo real da experiência do cliente, que encontra o plano de melhoria do marketing, operação, pesquisa, desenvolvimento da empresa, etc. 

 “Após uma experiência negativa, 51% dos clientes nunca farão negócios com essa empresa novamente.” (Fonte: Newvoicemedia)  

Esse conjunto de momentos pelo qual cada usuário ou cliente passa é de vital importância para o seu negócio e para o relacionamento com seu consumidor. 

A percepção e o sentimento que o cliente tem no ponto de contato com a marca pode determinar a compra do seu produto ou levá-lo para a concorrência.

No início dessa caminhada podemos estudar 3 fases iniciais do mapa de jornada do cliente. Então, vamos lá:

• Fase de Descoberta da Marca – (Visibilidade): Nesta fase os usuários procuram por uma solução de um problema que estejam passando no momento de uma necessidade específica.
• Fase das Considerações pela Marca – (Ação/Pensamento): Os usuários analisam qual é a melhor opção para suas necessidades e qual é o produto ou serviço que irá solucionar seus problemas.
• Fase de Decisão pela Marca – (Escolha): Os usuários escolhem o produto ou serviços confiando na marca e esperando que as mesmas irão atender as expectativas para solucionar seus problemas.

Um estudo de Mapeamento e Criação efetivo da Jornada pode ser a porta que abre a visão e conhecimento da importância do cliente para a empresa e como ela irá atuar efetivamente nesta frente.

Um ponto que já reportei em meus artigos anteriores é que toda a organização deve estar engajada ao proposito: O Cliente em primeiro lugar. E para que o cliente esteja em primeiro lugar é de suma importância que o colaborador interno também tenha este reconhecimento.

O mapeamento não é uma análise objetiva de cada um dos pontos que compõem o ciclo de vida do cliente, ele vai além dos passos de como o cliente se sente em relação à marca em cada um. Não existe um modelo mágico pronto que possa ser aplicado à todas as empresas, uma vez que cada produto ou serviço exige um ciclo de vida diferente para o cliente.

Mais um item para recomendar é que as empresas tenham a ajuda de um profissional de Jornada do Cliente para a atividade como colaborador efetivo ou mesmo uma consultoria.

Além das fases de relacionamento e os sentimentos ou sensações dos clientes, outros dados a considerar podem ser os pontos críticos do negócio, uma vez que podem determinar a concretização ou não da compra. Tais pontos são de suma importância ter mapeado na jornada.

-Pontos Positivos: São os pontos felizes da Jornada em que o cliente possui suas expectativas atendidas e para o encantamento total, que sejam superadas. Estamos novamente aqui falando de sentimentos, e agora dos bons!

– Pontos Negativos: São os pontos de experiências ruins que não estão dentro das expectativas dos clientes. Puxa, nem sempre os sentimentos são legais, e neste ponto é importante atuar urgente!

  – Pontos Críticos (Paradas): São os pontos de quebra e ruptura por parte do cliente com relação àquela Jornada, causando abandono da marca. Ops! Esse é urgente!!! Sentimento de ruptura é perigoso demais.

Para criar uma viagem sensorial ao cliente, precisaremos de boas ferramentas que nos forneçam os dados necessários, não apenas para conhecer cada instância ou etapa através da qual o usuário passa durante seu ciclo de vida, mas também para descobrir exatamente onde, quando e como agir para garantir que sua marca seja a escolhida no momento em que o cliente decidir fechar a compra.

A elaboração de relatórios com dados de cada passo é de extremamente importante. Ter um analista dedicado à esta ação é primordial. 

A chave deste diagrama, então, é que não é uma análise simplesmente objetiva de cada um dos pontos que compõem o ciclo de vida do cliente, e que após termos estes dados, incluiremos como ele se sente em relação à marca.

Agora que já temos em mãos a régua de relacionamento com o cliente e a análise dos seus sentimentos, necessitamos caminhar para as ações que serão realizadas em cada um dos pontos de interação com o cliente, para que assim todos sejam pontos de sentimentos bons e que derivem à fidelidade da marca. Ou seja, o que realizaremos para aumentar os sentimentos e assim aumentar o valor das experiências com a marca.

Neste passo temos o valor de cada uma das interações em que a empresa participa com o cliente, sendo elas de forma direta (visível para o cliente) e indireta (invisível à eles).

Frentes do Mapeamento da Jornada:

1. Desmonte o comportamento do usuário

De acordo com o cenário real, podemos primeiro resumir o comportamento do usuário em vários estágios e, em seguida, segmentá-los em “momentos da verdade”, utilizando verbos neutros curtos e classificando-os no eixo do tempo.

Um momento da verdade com entrega de valor ocorre quando as pessoas, instintivamente, usam uma ferramenta para satisfazer uma demanda. 

Por exemplo: quando as pessoas precisam aprender algo, fazer uma ação, descobrir um novo conteúdo, assistir um filme ou comprar algo, elas precisam tomar decisões e formar preferências de comportamento.

2. Complemente os pontos de contato entre cada etapa da jornada

Os pontos de contato referem-se aos objetos que os usuários ou clientes utilizam para interagir em um processo de serviço. Eles podem ser pessoas, sites, aplicativos, equipamentos, materiais, lugares, etc. 

Quando um usuário encontra um ponto de contato, ele compara naturalmente a experiência esperada com a experiência real e, em seguida, forma uma percepção de experiência do produto ou serviço. Em outras palavras, o ponto de contato é a operadora que afeta a experiência do usuário, e os designers de produto, que podem mudar a operadora para alterar a experiência do cliente.

3. Analise os objetivos do usuário em cada ponto de contato

Com base nos resultados da pesquisa e na observação dos usuários, alinhe os objetivos de tais consumidores de cada ponto de contato. O objetivo é o resultado que o seu consumidor deseja alcançar após pagar o custo do comportamento de compra ou utilização de um serviço.

Esse resultado é o que o usuário realmente deseja, e o comportamento é apenas uma forma de atingir o resultado. O objetivo do usuário é totalmente alcançado, a Experiência do Usuário é naturalmente boa e, caso contrário, ela é ruim.

Ajudá-los a atingir seus pequenos objetivos em cada micro etapa da jornada é uma forma eficaz de melhorar a experiência. Portanto, o objetivo do usuário de cada ponto de experiência é quase o princípio orientador do design do produto. No processo de falar com os usuários, o termo “vestir as botas do cliente” pode ser usado para descobrir os objetivos por trás do comportamento.

4. Marque os pontos problemáticos em cada etapa da jornada do cliente

Os pontos-problema também são obtidos por meio de observações de pesquisas do usuário e entrevistas. Eles são as manifestações específicas da falha do usuário em atingir o objetivo. Quanto mais pontos-problema, pior a experiência de relacionamento. 

No entanto, é importante notar que resolver todos os pontos do problema ou de ruptura não significa que o objetivo do usuário foi alcançado, pois pode haver problemas ocultos não descobertos que nem ele mesmo conhece.

Quando mais profundamente, a marca conhecer suas personas e necessidades, melhor será as ações para se antecipar as necessidades deles.

5. Resuma o nível emocional do usuário de cada etapa da jornada do cliente

Depois de classificar os pontos de problema do usuário na etapa anterior, podemos medir o nível emocional do usuário de cada ponto de acordo com o número de etapas de problema. De modo geral, os sentimentos dos usuários podem ser expressos por três níveis emocionais: positivo, calmo ou neutro e negativo. 

Depois que essa etapa for concluída, podemos ver rapidamente onde estão os pontos problemáticos. Até agora, a primeira e a segunda funções do mapa de experiência foram colocadas em ação.

6. Explorar soluções viáveis ​​para pontos problemáticos

Em primeiro lugar, com base em sua própria experiência, consulte os produtos concorrentes, defina algumas soluções predefinidas e, em seguida, organize a equipe para pensar e discutir juntos. 

Conte à equipe sobre o processo de pensamento das etapas 1 a 5, e deixe que todos entrem no mapa de experiência juntos, percorrendo o processo da perspectiva do usuário. 

Nesse processo, se você encontrar desvios e omissões no mapa de experiência, todos podem consertá-los juntos. Após o término do processo, volte para a sexta etapa.

Neste momento, o pensamento de todos foi unificado. Sob a premissa do pensamento único, é útil explorar soluções com as quais todos concordam. Agora a terceira função do mapa de experiência entrou em jogo: ajudar a equipe a se comunicar, discutir melhor e construir soluções em conjunto.

O Mapa de Ações:

Qual ação pode ser implementada em cada estágio do mapa de jornada do cliente para que eles fiquem completamente satisfeitos? 

Falamos no parágrafo anterior sobre o plano de ação e sim, incluir os pontos claramente na jornada, que devem ser melhorados para que prioridades se estabeleçam juntas ao plano estratégico da empresa de quais os pontos serão atingidos primeiro.

Lembrando mais uma vez: toda a organização deve atuar para estar em prol do cliente em sua estratégia.

Cada fase da jornada do cliente possui um objetivo e características específicas para o consumidor e pode conotar na fidelidade (ou não) pela marca.  Por isso, é importante escolher com cautela quais serão os canais e de que forma a marca irá se comunicar com o cliente, seja em um processo de compra, ou mesmo junto à central de relacionamento, e assim proporcionar mecanismos para que a marca possa oferecer uma melhor jornada ao cliente.

Mais uma vez: o cliente no centro das prioridades da marca, e assim, valorizando os colaboradores e fazendo-os se sentir completamente engajados em proporcionar tal experiência.

Mapa de Jornada do Cliente: Uma ferramenta que vale a pena investir em sua empresa

No momento em que estamos colocando efetivamente o cliente ao centro da estratégia empresarial, o Mapeamento de Jornada e ações correlacionadas se tornam ferramentas obrigatória e perfeitas para rastrear as emoções do usuário e, assim, melhorar suas experiências.

E chegamos ao fim? Não, a Jornada é um processo de melhoria contínua, e isso é somente o começo! A Jornada jamais termina, ela apenas está começando na missão de nutrir a “Régua de Relacionamento” com o cliente.

Quando você oferece uma Jornada de relacionamento ao cliente incrível, é necessário manter o mesmo padrão de qualidade com seus usuários e consumidores. É preciso sim, gerar ações que se superem e deixem os clientes satisfeitos, tornando-os efetivamente promotores da marca. Assim, a marca tem cada vez mais chances de aumentar esse número de clientes encantados e por fim, seu faturamento e receita gerada para o crescimento.